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“嘉际”气势从何而来

发布时间:2019-06-14 09:43:59
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“嘉际”上市,事实上是补缺(完善吉利轿车、SUV、MPV产品结构),却说成补强,说明吉利产品今非昔比,开始破局,强势出头,大有引领市场的野心,看好家轿市场转型,并自信地打出“为爱出众”的口号,旨在以变革者形象重塑MPV形象。

 

 

 

 

“嘉际”砸出不小动静

 

MPV对于国人来说不是新闻。但吉利硬是要把它做成新闻。用行话说,就是“砸”出了动静。即用11款车型覆盖家轿和跨界的应用场景,以不同的动力驱动和性能配置吸引眼球,强行撬开家轿的细分市场,月销目标万台以上。从这一点来看,说“嘉际”不是新闻已不可能。迄今为止,还没有一家厂商敢说MPV上市就奔月销万台,否则就不成功。如此牛气冲天,底气何在?

 

提起MPV并不陌生,从商务用车到出租车,再到家庭用车,一直没有当作家轿主力来推。远不如国外,生来就是为了家用。以往的经验来看,MPV成为家庭用车的历史并不长,而且对于它的认知,不论是厂家,还是消费者,都很暧昧,不像其他车型,旗帜鲜明。但谁都清楚,这是个等风来的期待。

 

△以往的经验来看,MPV成为家庭用车的历史并不长,而且对于它的认知,不论是厂家,还是消费者,都很暧昧

 

从应用场景来说,MPV的理念来自“旅行车”,在欧美很流行,被看作正统的“家轿”,据销量之首,尤其是在欧洲,占轿车销量近半。引入中国,大一点叫商务车,小一点当工具车,不伦不类当出租车。一度有法系、德系介入,但都不曾达到预期,但也有试水家轿,则以廉价,低端的形象替代微面。

 

所以,说MPV是个尴尬车型并不为过。一直处于不温不火的状态,难成家轿主力。即便也有所谓的畅销MPV,那都是迭代“小面”的廉价MPV居多,进不了一二线市场。形象欠佳,不入主流,用途不完全乘用。那么,“嘉际”为何推出,目的何在?早在半年前就开始预热,做足了功课。打出“欢迎来我家”的价值诉求,用一场情景剧和主妇代言的方式阐释定位,旨在重塑家轿形象。

 

补强,三驾马车

 

把“嘉际”当作产品“补强”显示实力,认为这是完成吉利三驾马车(轿车、SUV、MPV)驱动发展的新生力量。此举,以后发制人的高调全面进入家轿市场,以为正当时,抓住了机遇。

 

△嘉际打出“欢迎来我家”的价值诉求,用一场情景剧和主妇代言的方式阐释定位,旨在重塑家轿形象

 

首先,以产品(商品)实力契入“十万元家轿”心理需求起步,逐步上升到高配插混等各细分需求,集中优势打破MPV沉闷的市场格局,树立后来居上的产品形象。应该讲,这一招(用11款车型砸一个细分市场),手笔不俗,稳、准、狠地击中了需求痛点(高品位家庭多用途车)。

 

其次,借应景完善产品结构,布局未来,手里多了一副牌。吉利是从市场滚大的车企,*大的优势就是对市场的敏感,尤其是在渠道和布网方面老道有经验,擅长卖车。当然,抓住二胎政策的利好机会,适时推出相应车型不会错过,反应灵敏。与以往不同,现在开始讲胜人一筹,还要有规模,注重营销才能可持续。就目前来看,吉利已过汽车制造这一关,拥有开发能力,产品为营销打开了局面。如今在追求“规模效应”上尝到甜头。在经营上有了“取其上,得其中;取其中,得其下”的意识,加上媒体营销助力已见成效。如果留心的话,吉利的传播声浪已经成为不可小觑的营销手段之一。

 

△补缺说成补强,说明吉利产品今非昔比,开始破局,强势出头,大有引领市场的野心

 

再是,从应对到布局,把补缺说成补强的画外音。如果分析吉利以往的产品,印象中总是在应对市场。无论从品牌命名,还是产品定位等,并没有主动出击,而是被市场牵着鼻子走。如今不同了,自博字辈开始,化被动为主动,局面大不同。以“嘉际”为例,事实上是补缺(产品结构),却说成补强,说明吉利产品今非昔比,开始破局,强势出头,大有引领市场的野心,看好家轿市场转型,很自信地打出了“为爱出众”的口号。

 

MPV风口真的来了吗?

 

“欢迎来我家”,定位清晰,有亲和力,描述了应用场景。但不等于MPV的风口已经来了。从城市的应用场景来看并非趋势,但有二胎家庭的需求。事实上,人们对多功能家庭用车是模糊的,并没有想象中会热销起来,除了功能需求之外,还有消费习惯上的适应。为此,MPV是否会成为家轿主力现在还暂难判断。

 

△“嘉际”重磅出击家轿市场,试图继GL8 之后,闯出家用MPV一片新天地,竖起“吉利MPV”新标识

 

 

如今,“嘉际”重磅出击家轿市场,试图继GL8 之后,闯出家用MPV一片新天地,竖起“吉利MPV”新标识,用其谐音佳绩来证明自己。看来是有所准备。从预订的数据来看,已经超出预期,出现了与博预订是同样的现象。从设计和性能及功能上来看,“嘉际”的轿车属性没变,功能增加,颜值更佳,体态匀称,不显臃肿,时尚年轻,又有科技范(包括智能化在内),还有使用的人性化细节等,这些新元素改变了以往MPV的审美,有了新意和亮点。

 

△“嘉际”所要接受的不仅是市场的检验,还有消费的黏度和价值的体现,落在品牌的建立上

 

然而,这些改变都是围绕市场需求的消费升级,适应法规和要求做出的反应,可以毫不夸张地说,吉利走在了同行前面,并毫不留情地用产品细分和规模化来碾压对手,说到底还是产品营销思维。从吉利现在推新品的速度来看,十分密集,打的就是个“快”字,有抢市场的急迫感。“嘉际”也不例外,但是否接受,收获认同和口碑这才是关键。

 

 

点评

 

汽车竞争是个马拉松式的竞争,并不是以速度论英雄,而是看品牌的黏性和忠诚度。尽管现在论及此话题为时尚早,但从已有和正在发生的案例来看,产品竞争正在走向服务竞争,对待消费的认知和态度正在改变。所以,“嘉际”所要接受的不仅是市场的检验,还有消费的黏度和价值的体现,落在品牌的建立上。

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